Statut de la Relation (Client) : c’est compliqué

Par Jacques Piot, Président du Club des utilisateurs Akio, Consultant Relation Client, et anciennement Directeur RC Harmonie Mutuelle nous parle de la simplification dans l’entreprise.

Pourquoi parler de simplification dans l’Entreprise ?

Parmi toutes les raisons de recherche de simplification dans l’entreprise pour les Clients, quel que soit leur statut, j’en ai retenu deux en particulier :

• l’asymétrie dans la relation entre le Client et l’Entreprise
• la Technologie génératrice de simplification obligatoire

Face à ce constat, comment évolue la place de l’humain, et dans quel contexte de transformation sociale de l’entreprise ?

L’asymétrie de relation

L’Entreprise est en relation avec une multitude de Clients (Usagers, Adhérents, Sociétaires…) sur le domaine qu’elle maîtrise. Elle est compétente techniquement et capable de concevoir et produire des produits ou des services aptes à fonctionner… de son point de vue. En face d’elle, qu’il soit professionnel ou particulier, le Client ne se lève pas tous les matins en pensant aux produits ou aux services de ladite Entreprise. Il a recours à beaucoup d’Entreprises justement parce qu’il est, de fait, ou se considère, incompétent en ce qui concerne leurs activités, voire n’a pas le choix du fournisseur. Il a simplement un besoin à couvrir, des attentes à satisfaire ou des obligations à remplir. Il s’attend à ce que l’Entreprise manifeste sa fidélité à son égard en le respectant, en respectant ses promesses marketing et lui rende la vie plus simple dans son domaine. Tiens, au fait, pourquoi discutons-nous beaucoup de la fidélité des Clients à l’Entreprise et quasiment jamais de comment l’Entreprise est fidèle à ses Clients ?

Les enjeux vitaux pour l’Entreprise :

• Comment échanger de façon compréhensible pour le Client ?

• Comment rendre la simplification dans l’entreprise pour mon Client, plus simples que les concurrents ?

• Comment mieux comprendre ses attentes personnelles pour créer un climat de confiance ?
• Comment établir une relation de confiance pour devenir l’interlocuteur unique privilégié par mon Client pour tout ce qui concerne mon domaine restreint, voire élargi : « ce que l’Entreprise me propose dans son domaine me correspond bien / si elle élargit son domaine je peux lui faire confiance » cf. Amazon et ses projets d’extension de son périmètre.

L’Entreprise doit simplifier et aussi intégrer la modestie dans sa culture – arrêter de se considérer comme le centre du monde pour son Client – pour se mettre aux côtés de son Client, et s’adapter de mieux en mieux au fil du temps.

La Technologie nécessite de simplifier pour le Client

C’est un fait, dans son état actuel, la Technologie ne permet pas encore de gérer toute la complexité de la relation entre un Client et son fournisseur, que ce soit en BtoC ou en BtoB. Même si l’on nous promet une révolution Technologique imminente il suffit d’avoir un peu d’expérience pour savoir qu’il faut un peu de temps pour atteindre une état – temporaire par nature – de perfection. Les Entreprises communiquent vers leurs Clients via le digital, mais d’une façon qui est encore loin d’être personnalisée. Elles ont jusqu’à présent confié les interactions personnalisées à des Humains « tampons ». Elles semblent découvrir la complexité des interactions. En fait, le plus souvent, l’expérience montre qu’elles n’ont pas vraiment été préoccupées par les difficultés que rencontrent les Humains qui assurent cette interface. Elles ont imposé à ceux-ci des outils inadaptés du fait de leur nombre, de l’absence d’interconnexion entre eux, de leur inadaptation à une relation en temps réel – outils développés pour le back-office ou tournés vers les préoccupations de l’Entreprise. Leur préoccupation réelle a été de limiter le plus possible les coûts de ces interactions. Le paradoxe et qu’elles ont utilisé la contrainte – ne pas adapter les ressources au besoin, réduire les durées d’appels, scénariser les interactions… – plutôt que de tenter de simplifier la vie des Humains qui interagissent avec les Clients. Elles ont géré des Coûts Clients plutôt qu’une Relation Client. Aujourd’hui elles n’ont donc pas une vraie compréhension fine de cette matière qu’elles envisagent toutes d’automatiser le plus possible. Il faut donc faire ce travail de simplification pour supprimer les détours inutiles qui étaient imposés aux Humains et dont les coûts survivraient s’ils ne sont pas supprimés. Ce travail n’est pas un travail de rationalisation, même si quelquefois il est nécessaire. C’est un travail de simplification dans l’entreprise qui doit aborder les sujets du point de vue du Client. Les Entreprises entrent donc dans une phase de transition critique dont la durée va être fonction des avancées concrètes de la Technologie. Dans leurs interactions avec l’Entreprise, les Clients attendent de la fiabilité et de la pertinence dans les réponses apportées. En automatisant, l’entreprise ne va pas pouvoir garder la confiance de ses Clients en leur apportant une information fiable et pertinente dans seulement 90%, voire 95% des cas. Comment le Client, incompétent dans le domaine, saura identifier l’information erronée ? Si il sait la détecter une fois, ou si il subit les effets négatifs de cette erreur, pourra-t-il à nouveau faire confiance ? La réponse est non. Pour s’en convaincre, il n’est besoin que de se souvenir de projets technologiques internes imparfaits et de la difficulté à reconstruire la confiance des utilisateurs dans un contexte où ils n’avaient pourtant pas le choix. Ce qui n’est pas le cas des Clients qui eux peuvent choisir de partir à la concurrence. C’est donc une phase très sensible qui s’ouvre sur laquelle les technophiles s’étendent peu.

De l’Humain « tampon » à l’Humain « Passeur »

En fait la sagesse commande que la gestion de l’interaction digitale qui va être produite pour les Clients soit d’abord fournie aux Humains – compétents par définition – en interaction avec ceux-ci pendant une période, plus ou moins longue selon les domaines et la performance de la Technologie, qui permette de la fiabiliser à partir de remontées internes. L’Humain qui interagit continue ainsi à jouer son rôle de tampon. Il migre progressivement vers un rôle de « Passeur » pour apporter plus d’information utile au Client et gérer les « moments de vérité » identifiés dans les parcours Clients. L’Humain jouera aussi son rôle de passeur pour tous les Clients techno-incompatibles – générations faiblement digitalisées – qui resteront des Clients potentiels de l’Entreprise pour quelques temps encore… Puis progressivement, au fur et à mesure de la maturité de la Technologie, l’Humain supervise les interactions digitales. Il veille à ce que le Client vive bien les « moments de vérité » et reprend la main si nécessaire.

La transformation sociale à construire

Nous sommes dans une période d’incertitude technologique où des perspectives semblent s’ouvrir mais sans réelle visibilité sur leur maturité. Pour pallier les risques liés à cette incertitude cela suppose bien sûr que le Plan de Transformation prenne en compte la dimension sociale. Aujourd’hui les Humains, dans leur grande majorité, ont pris conscience et sont inquiets, peut-être plus que ce que l’imaginent les Dirigeants, des conséquences de ces évolutions sur leur sécurité personnelle comme salariés ou comme indépendants. Le défi c’est de construire une relation nouvelle qui ne soit plus basée uniquement sur un rapport de force mais sur un partenariat entre un employeur/donneur d’ordre et un salarié/indépendant. Elle doit prendre en compte le besoin de sécurité sans lequel l’engagement est hors de portée. Et là tout est à imaginer ou presque. Je pense que le challenge n’est pas hors de portée mais que la prime ira au plus inventifs, ceux qui auront réussi à Transformer leur propre approche pour construire ce futur avec leurs partenaires et qui anticiperont intelligemment sur le droit – le droit ne se construit pas ex-nihilo, les faits précèdent le droit – car c’est à ce prix qu’ils pourront cheminer de façon efficiente dans leur transformation.