Emmanuel Pugliesi, Directeur des Business Units CRM et M2M chez SFR, explique comment la mission des centres de relation client a évolué avec l’arrivée du digital et l’extension de leur activité aux domaines marketing et commercial.
La relation client est aujourd’hui multicanal. Comment gérer cette évolution ?
Certains conseillers se révèlent très à l’aise à l’oral et moins à l’écrit. Pour d’autres, c’est l’inverse. Sans compter que dans le digital, il faut distinguer l’écrit à chaud de l’écrit à froid : envoyer un mail permet souvent de s’appuyer sur des réponses types, avec des modalités textuelles formatées, alors que dialoguer par tchat demande de l’hyper-interactivité et d’éviter les réponses toutes faites. En matière d’organisation, la gestion de ces multiples compétences constitue un enjeu important. Ensuite, il faut être capable de distribuer l’interaction à la bonne personne et de faire en sorte que celui ou celle qui gère du multicanal puisse le faire dans un environnement constant.
Côté technologie, quelle approche privilégier ?
Cela dépend des entreprises. Certaines préfèrent posséder le meilleur de chaque solution parce qu’elles sont convaincues que tel outil est plus performant que d’autres. À l’inverse, certaines sociétés privilégieront une solution intégrée pour sa capacité à agréger l’information en un point unique et à offrir une « visibilité client » complète, immédiate et indépendante du canal utilisé. Ce choix dépend aussi du poids de chaque média au sein de l’entreprise. Pour celles qui traitent 95% de voix et 5% de mails, peut-être vaut-il mieux posséder un outil principal pour les échanges téléphoniques et un autre, à côté, pour les mails. Toutefois, on s’aperçoit généralement que lorsque le poids des différents médias devient significatif, l’entreprise commence à réfléchir à la manière de valoriser le cross-canal dans son offre et le fonctionnement en silo disparaît automatiquement.
Le numérique change le comportement des consommateurs. Quel impact en matière de relation client ?
Dans un monde où les gens vont de moins en moins en magasin, le contact client à distance est devenu essentiel. L’enjeu pour un responsable de la relation client consiste à faire baisser les volumes d’appels. Simplement parce que cela coûte à l’entreprise. Pour autant, il existe un seuil à ne pas franchir : si le client n’appelle plus, vous n’avez plus de contact avec lui. Par conséquent, vous n’avez plus la capacité d’anticiper ses problèmes et de lui vendre les produits qui répondent à ses besoins. L’époque où la relation client visait uniquement à écouter les réclamations est révolue. Aujourd’hui, un conseiller doit, bien entendu, résoudre le problème posé mais aussi comprendre les attentes du client et tenter de lui vendre la solution adéquate.
Peut-on dire que le rôle du centre de relation client a évolué au sein de l’entreprise ?
Les frontières sont moins tranchées qu’avant. Il y a 20 ans, un responsable de la relation client gérait essentiellement de la production. Son travail consistait à utiliser les bons agents et les bons outils pour apporter des solutions aux clients. Aujourd’hui, ce poste comporte beaucoup plus de stratégie et d’interactions avec les autres métiers. Il touche le marketing – comprendre l’offre et remonter la « voix du client », le commercial – via le cross et l’up-sell, et de plus en plus le numérique, qui ne fait que conforter cette évolution. Parallèlement, le métier de responsable digital se situe de plus en plus à la lisière du marketing – parce qu’il gère l’image de la marque sur les médias numériques – et de la relation client – puisqu’il traite les échanges sur ces médias. Finalement, bien que ces métiers soient différents, ils se révèlent parfois proches dans leurs activités.
Emmanuel Pugliesi fait parti des experts qui ont participé à la rédaction du livre blanc sur la Transformation #Omnicanal, à lire absolument si la satisfaction, la fidélisation et la connaissance client font parties de vos enjeux !