Longtemps considéré comme la référence ultime en terme de qualité de relation client, le NPS (Net Promoter Score) fait désormais l’objet d’une certaine défiance… tout en restant très utilisé. Explication.
Apparu en 2003 dans un article du Wall Street Journal rédigé par Frederick F. Reichheld (auteur, conférencier et stratège, reconnu pour ses recherches et ses écrits sur le modèle commercial de la fidélisation et le marketing de la fidélisation), « The One Number You Need To Grow », le Net Promoter Score – NPS – s’établit sur une échelle de 0 à 10 en réponse à une question unique :
« Recommanderiez-vous notre entreprise (ou produit/service) à vos proches ? »
0 correspondant à un « Non, certainement pas » et 10 à « Oui, absolument ».
De 0 à 6, les répondants sont catégorisés comme Détracteurs ; de 7 à 8 comme Passifs ; et de 9 à 10, comme Promoteurs.
Le NPS repose sur l’idée qu’il ne suffit pas de mesurer la satisfaction, qui est un sentiment très vague. En demandant au client s’il est prêt à recommander l’offre, on lui pose une question factuelle et précise qui appelle une réponse sans ambiguïté… et engagée !
Un indicateur 100% omnicanal…
De fait, le NPS est très largement utilisé, au point qu’il est difficile désormais de prendre contact avec un centre de relation client sans devoir répondre à la question au terme de l’échange avec le conseiller. Son succès repose sur plusieurs points :
- Dans un environnement de la relation client de plus en plus complexe, marqué par la multiplication des canaux d’interaction, cet indicateur présente le mérite de traiter toutes les demandes de façon homogène.
- De nombreuses études ont montré qu’il existe une forte corrélation entre l’amélioration du NPS et l’augmentation du chiffre d’affaires (Bain, Harvard Business Review, Satmetrix, …).
- Il est facile à mettre en place et à utiliser, et par ailleurs il ne demande pas un gros effort au client (une seule question, simple et directe, plus un verbatim).
- Son caractère universel en fait un outil de benchmark pratique par rapport à la concurrence ou à la moyenne de l’industrie.
… dont la capacité à rendre compte de la qualité de la relation client est parfois critiquée;
Cependant, depuis quelque temps, et chaque année un peu plus, des voix discordantes s’élèvent pour dénoncer une pratique devenue trop systématique, au point d’en perdre sa substance. Mais la critique porte aussi sur la qualité même de l’indicateur Relation Client, sur sa capacité à rendre compte d’un état d’esprit.
Le principal reproche porte sur le timing. Le plus souvent, par commodité, la question est posée à la suite d’une interaction client – c’est pratique, on vient d’avoir le client en ligne ou il vient de passer commande sur le site. La réponse est donc biaisée par la qualité de l’échange ou de l’expérience d’achat. On peut attribuer un bon NPS en raison d’un moment agréable passé avec le conseiller, tout en n’appréciant pas le produit. Ce timing est donc pertinent lorsque l’on souhaite noter l’échange mais cela donne moins d’indication sur la satisfaction réelle en terme de produit ou de service.
Plus généralement, cette question ne devrait être posée qu’après usage, et non au moment où on vient de passer commande ! Mais cela suppose de mobiliser des ressources supplémentaires (il faudra faire l’effort de joindre la personne puisqu’on ne profite plus de l’avoir en ligne). Une solution pourrait consister à faire appel à un panel de consommateurs volontaires… ce qui implique cependant un budget supplémentaire non négligeable, sans parler des éventuels frais téléphoniques.
Une autre critique s’appuie sur l’hétérogénéité des appréciations selon les cultures. Dans le monde anglo-saxon, on attribue plus facilement 9 ou 10/10, sachant que 7 et 8 constituent des scores neutres ; en France, un 7 ou un 8 sont considérés comme de bonnes notes. Dans le cas d’offres internationales s’adressant à un public mondial, gare aux mélanges !
Il est également reproché au NPS de manquer de précision. « Recommander » oui, mais à qui ? Et pour faire quoi ? L’acheteur d’une caméra vidéo semi-professionnelle est-il en mesure de la recommander à ses amis s’il ne connaît personne d’autre dans son entourage qui aimerait créer une chaîne Youtube ?
Enfin, le calcul du NPS lui-même pose problème. Il considère qu’une note de 0 à 6 est négative, sans distinction. Ainsi, que les sondés attribuent une note de 3 ou de 5, le score NPS sera identique. Ce qui signifie que les éventuels efforts pour passer de 3 à 5 – une progression notable – n’obtiendront aucune reconnaissance…
Et qui mérite d’être complété …
Sans aller jusqu’à renier un indicateur qui, depuis des années, a clairement permis à un nombre considérable d’entreprises d’améliorer leur expérience client, nous recommandons un usage encadré du NPS :
- Non systématique mais réservé à des sondages ponctuels sur des offres stratégiques pendant une durée de temps limitée, pour éviter l’effet d’usure.
- Administré au terme de l’usage, en mode sortant et non à la sortie d’une interaction avec un conseiller.
- Avec un texte explicite quand au périmètre exact de la recommandation.
Une autre bonne pratique consiste certainement à combiner le NPS avec
d’autres indicateurs, comme le CSAT (Satisfaction Client) ou le
O&D (Once & Done ou taux de résolution de la demande au premier contact).
Faisons un test
Recommanderiez-vous le NPS à vos collègues ?
Vous pouvez jouer ici ! Nous publierons le résultat dans quelques jours |
Le sondage a été clôturé le 4 décembre,découvrez les résultats dans cet article !
…Mais pas abandonné.
Toujours en tête des indicateurs les plus utilisés au sein des centres d’appels et de contact, le NPS, tel qu’il est utilisé dans la plupart des cas, offre un intérêt supplémentaire : il permet d’aller plus loin, avec la possibilité, dans un mode « quick survey » de recueillir du verbatim à chaud. Une fois passé à la moulinette de l’
Analytics,le module d’analyse sémantique d’Akio.cx, permet de détecter des signaux faibles comme, par exemple, un point de mécontentement produit ou service.
Alors, en ayant conscience de ces limites, continuons d’utiliser cet indicateur !
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