Vous avez sûrement déjà entendu parler du Nudge, théorisé en 2008 dans l’ouvrage « Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision » (1). Elle n’a cessé depuis de faire couler de l’encre, suscité l’indignation et créé des campagnes de marketing incitatif sympathiques et efficaces. Focus sur le thème choisi par l’Agora de la Relation Client pour la table ronde du Gala de l’Expérience Client, le 30 janvier à l’espace Wagram à Paris.
Les consommateurs, sur-sollicités et éduqués – merci Culture Pub et consorts – sont beaucoup plus réticents aujourd’hui à intégrer, sans prise de recul, le discours des marques et, de fait, les approches marketing traditionnelles n’ont plus la même efficacité. Il existe de nouveaux leviers pour générer de la confiance et de l’adhésion aux messages des marques : le Marketing d’Influence, l’utilisation des avis clients, la co-création, l’exploitation des UGC (User Generated Content), mais il existe aussi des moyens encore plus subtils, qui jouent sur les comportements réflexes de l’humain. C’est le cas du Nudge Marketing. Mais qu’est-ce que c’est exactement, et surtout qu’est-ce que n’est pas le Nudge ?
Qu’est-ce que le Nudge ?
D’après la définition proposée par Wikipedia (2) « Le nudge marketing, ou marketing incitatif, est une discipline émergente qui s’intéresse au comportement du consommateur. Le but de cette discipline est d’inciter un individu à agir d’une certaine manière, sans jamais chercher à le contraindre, « nudge » signifiant « coup de pouce » en anglais. ». Il s’agit de s’appuyer sur les leviers relatifs aux processus décisionnels pour orienter les comportements à moindre coût.
Laurent Courtois, Responsable Pôle Relation Membres et Partenaires chez Agora Fonctions, nous propose sa définition dans son article Le nudge marketing : KEZAKO ? en insistant sur l’approche incitative : « Le consommateur garde tout son libre-arbitre. Il comprendra simplement qu’un changement de comportement serait plus avantageux pour lui, pour la société, pour l’environnement, pour la planète. »
La connaissance que nous avons du sujet se base sur les travaux d’économistes comportementalistes comme Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, qui ont montré que les choix individuels sont irrationnels, car ils sont influencés par des biais cognitifs, des raccourcis mentaux, par l’environnement, ainsi que par la norme sociale. L’enjeu principal du Nudge marketing est d’inciter l’individu à agir de manière différente en utilisant ces éléments qui ont une influence sur ses choix.
Avant de se lancer, il y a deux pré-requis : une bonne connaissance client et une bonne dose de créativité pour inventer une incitation fine, qui amuse, intrigue ou pousse à la réflexion, destinée à un public qui va se laisser embarquer, ou pas, par la proposition de la marque.
L’un des leviers souvent utilisé est celui lié au sentiment d’appartenance, de la propension de l’individu à faire comme ses congénères, à se conformer à la norme et ce n’est pas nouveau ! Il existe beaucoup d’exemples, de la fameuse promotion des soupes Campbells aux messages nous avons tous lus, ou rédigés, tels que « Plus de 2 millions de personnes se sont déjà équipées.. ». C’est le fait que d’autres aient tenté l’expérience qui rassure. L’avis des autres consommateurs fait foi et oriente le choix du consommateur qui fait confiance à ses pairs.
Le challenge aujourd’hui est d’innover et d’adapter ces techniques d’incitation à différents moments du parcours client. Dans son article, Thierry Perney, Professeur à l’EFAP Customer Expérience & Brand Expérience, et membre du Comité d’Organisation du Gala de l’Expérience Client, partage sa réflexion autour de l’importance du Nudge en matière d’Expérience Client : « Plus que le service, l’Expérience Client inclut aujourd’hui l’engagement émotionnel créé pendant l’interaction avec les clients. Le concept du Nudge est justement basé sur l’émotion. Il pousse les clients à agir sans les contraindre. Comme les facteurs d’influence sont prévisibles, le Nudge permet de fabriquer et de combiner des actions plus efficaces dans les changements de comportements tout au long du parcours client. »
Ce que n’est pas le Nudge…
Je sais ce que certains d’entre vous pensent…Mais, non, le Nudge ce n’est pas de la manipulation ! En effet, l’objectif n’est pas de contraindre le consommateur. L’entreprise ou l’organisation à l’origine de la démarche ne lui impose pas une solution, mais lui propose un choix.
La manipulation (ou technologies comportementales périphériques) et ses différents leviers sont exposés en détails dans le « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens » (3) . Un traité utile où l’on apprend comment ne pas se faire manipuler et surtout, si l’on a du pouvoir ou si « on a pour mission de susciter des comportements nouveaux, les précautions à prendre pour ne pas manipuler autrui à leur corps défendant ». Ce livre détaille différentes techniques, que la plupart des vendeurs connaissent : l’amorçage, le pied dans la porte ou le piège abscons… mais il ne faut pas les confondre avec le Nudge.
Le propre de la manipulation est d’amener autrui à faire ce que l’on veut, et sans que celui-ci s’en rende compte. Il n’y a pas la notion d’intérêt de l’individu ou de la communauté, c’est une démarche égoïste de la part de celui qui l’entreprend.
Le Nudge est une incitation, le marketeur ne souhaite pas faire fi du libre arbitre de l’individu et passe par des techniques facilement identifiables – alors que la manipulation a vocation à ne pas se faire détecter. Que ce soit par le biais de jeux, de stimuli sensoriels, ou de packaging, l’individu voit bien où l’on veut l’emmener et, s’il est séduit, il adoptera le comportement souhaité, en sachant très bien pourquoi.
Ne sous-estimons par la capacité des consommateurs à identifier ces leviers !
Le Nudge n’est pas malveillant (contrairement à ses cousins, les Dark Patterns), il s’agit d’une pratique éthique, même si effectivement la frontière qui le sépare de pratiques peu scrupuleuses est fine, et c’est une vraie question à se poser avant de se lancer, comme nous le rappelle l’intitulé de la table ronde du Gala de l’Expérience Client « Le Nudge Marketing : peut-on modifier de façon éthique le comportement des clients ».
Finalement le Nudge c’est du Marketing, cette discipline qui m’a tant plu quand j’étais adolescente et que j’ai la chance d’exercer aujourd’hui : où il est toujours question d’humain, où les neurosciences et la sociologie ont toute leur place. En matière de Relation Client, qui est aujourd’hui au cœur des stratégies Marketing, il est important de réfléchir en amont à l’éthique, comme le font aujourd’hui les développeurs dans une démarche « ethics by design », avant de lancer une nouvelle technologie.
On peut s’insurger contre, ou au moins juger, la pratique du Nudge Marketing mais il faut se rendre à l’évidence : l’incitation a toujours existé, et elle est maintenant théorisée. Aujourd’hui la pratique se propage et se professionnalise. Un peu comme pour l’IA, que l’on en soit promoteur ou détracteur, nous avons, en tant que Marketeur, et en tant que consommateur, la chance d’en saisir les opportunités et le devoir d’en éviter les pièges.
Au plaisir de vous retrouver à l’occasion du Gala de l’Expérience Client pour en apprendre plus et échanger sur les bonnes pratiques et les tendances du Nudge avec des experts en la matière !
*Titre accrocheur inspiré du livre « Petit traité de Manipulation à l’usage des honnêtes gens » pour vous faire ouvrir cet article
(1) Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision Poche – 21 juin 2012
(2) https://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9orie_du_Nudge
(3) Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois publié chez PUG – 1987
Plus d’infos : http://www.galas-agorafonctions.com/gala-experience-client/programme/
Inscription : http://www.galas-agorafonctions.com/gala-experience-client/inscription/
Sources :
https://www.franceculture.fr/emissions/hashtag/connaissez-vous-le-nudge
https://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/innovation-p…
https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/parole-expert/nudge-technique…
https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/comprendre-le-nudge-politique-marques/
http://internetactu.blog.lemonde.fr/2017/07/15/tout-est-il-nudgable-linc…
https://www.lemondemarketing.com/revolution-marketing-et-prix-nobel-lais…
https://hbr.org/2016/04/why-nudging-your-customers-can-backfire
https://www.linkedin.com/pulse/le-gala-%C3%A9xperience-client-pierre-mai…
https://www.linkedin.com/pulse/paroles-dexperts-thierry-perney-professeu…
https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=i-SVxDlBgXY
http://www.nudgefrance.org/