Pierre Morgat, enseignant-chercheur à l’ICD, Doctorant à Paris II Panthéon Assas, et CEO de Customer Delight, est spécialiste des communautés de marques. Il explique ce que l’explosion d’internet et des media sociaux a changé en matière de relation clients.
Le développement du digital a-t-il modifié les usages en matière de relation client ?
Le problème des marques tient au fait qu’elles évoluent moins vite que les consommateurs. Les nouvelles générations possèdent une intelligence naturelle et une propension native avec tout ce qui est digital. Aujourd’hui, le consommateur sait jongler avec tous ces outils : il fait des recherches sur internet en amont de ses achats, utilise la « voix du client » et notamment les témoignages de pair-à-pair, le fameux P to P qui explose dans le monde entier.
En quoi, cela a-t-il changé la nature même de cette relation ?
Longtemps, les marques ont communiqué avec leurs prospects et clients, sans que ceux-ci puissent répondre – c’était la publicité à la télévision, l’affichage dans la rue, l’achat d’espace dans la presse. Puis, il y a eu de plus en plus d’outils interactifs, et notamment le marketing relationnel où l’on demandait au client de s’exprimer par SMS, par email ou sur des serveurs vocaux. Mais, depuis quelques années, on assiste à une nouvelle ère dans la relation client, une vraie révolution : on passe d’un modèle dyadique – une conversation entre la marque et le client – à un modèle triadique. Concrètement, via les médias sociaux, un client discute d’une enseigne, d’un produit ou d’un service avec un autre client, situé ailleurs en France ou dans le monde… et la marque essaie de s’immiscer dans la conversation. Ce qui est loin d’être évident et à l’instar des « ménages à trois », c’est compliqué à gérer pour la marque.
L’explosion d’internet et des médias sociaux oblige donc les enseignes à changer leur regard vis-à-vis du client… Quel conseil leur donneriez-vous à ce sujet ?
C’est un changement profond de paradigme… Et un grand bouleversement pour le cross-canal. Car avant, on traitait uniquement des données alphabétiques et numériques, ce que tous les éditeurs de logiciels CRM savent faire depuis des décennies. Mais avec les médias sociaux et le rich media, vous avez de la voix, des signes, des symboles, des images fixes et mobiles. Résultat : cela impacte les marques qui souhaitent entrer dans l’ère du Big Data et passer du CRM au Social-CRM. Car c’est parfois s’illusionner que de croire qu’on peut maîtriser tous ces échanges entre pairs. Aussi, je pense qu’il faudrait que les marques commencent par ce qu’elles savent faire le mieux : traiter la « voix du client » afin que le cross-canal devienne une vraie plus-value. Ceci doit les amener, enfin, à la Customer Centricity. Il serait temps…
Mais à l’aube de l’omnicanal, comment appréhender justement cette « voix du client » ?
Il convient de prendre en compte ce qu’on appelle aujourd’hui le CMR [Customer Managed Relationship]. Autrement dit, ce n’est plus l’entreprise, mais le client qui dirige la relation. Cette idée est née en 2003 lorsqu’un chercheur américain appelé Frédéric Newell a prédit la mort du CRM (1). En résumé, ce dernier a déçu tout le monde parce qu’il a déshumanisé la relation clients. Conséquence : depuis 15 ans, les gens ont passé leur temps sur des serveurs vocaux interactifs à taper 1, 2 ou 3, sans jamais trouver l’occurrence pour laquelle ils appelaient et ni pouvoir parler à une personne physique. Newell explique que le CRM été mis en place dans les entreprises pour optimiser les temps de process de la relation client et donc réduire les coûts et le nombre de personnes dévolu à cette tâche. Le CRM a donc été pensé uniquement pour le bénéfice de la marque et de l’entreprise, et non dans l’intérêt des consommateurs, ces derniers étant traqués en fonction de leur consommation, scorés en fonction de leur potentiel d’achat, en somme méprisés, car pris pour des segments de clientèle et non pour des individus. Ça, c’est le CRM à l’ancienne ! C’est désagréable, déceptif pour les consommateurs et contre-productif pour l’entreprise, car cela génère des procédures administratives d’une lourdeur extrême. En fait, il faut que les marques s’adaptent en permanence aux canaux qui conviennent le mieux pour le client ; à l’expérience souhaitée par celui-ci et non à celle qu’elles ont imaginée pour lui. Il s’agit de fluidifier le parcours Clients, de rendre l’expérience la plus agréable possible et d’engager les clients vis-à-vis de la marque.
(1) Frédéric Newell, Why CRM Doesn’t Work : How to Win By Letting Customers Manage the Relationship, Bloomberg Press, 2003