Frédéric Mitève, Directeur chez Acemis, partage avec nous sa vision de l’expérience clients. Professionnel de la relation clients depuis presque 20 ans, il a vu de nombreux projets où le premier objectif affiché était « le client au centre », « être orienté client » ..et qui, finalement, n’ont pas délivré de réelle amélioration de l’expérience clients.
Chez Acemis, qu’il a rejoint il y a 2 ans et demi, il a trouvé un cabinet conseil qui a l’expérience clients dans son ADN, qui pousse ses clients à penser réellement à ce que vivent leurs propres clients et qui met en œuvre des projets de transformation portés par l’expérience clients. Une approche concrète, pleine de bon sens, et loin des discours conceptuels, qu’il a pris le temps de nous exposer.
► Pouvez-vous tout d’abord nous indiquer ce que l’expérience clients signifie pour vous ?
L’expérience clients pour Acemis, c’est ce que vivent et ressentent les clients dans leur rapport avec une entreprise. Elle regroupe 3 types d’expérience vécue :
- l’expérience d’usage : ce que vit le client quand il utilise un produit ou bénéficie d’un service
- l’expérience de relation, humaine et digitale, quand il est en contact avec l’entreprise
- l’expérience de partage quand il échange avec d’autres clients
Le client construit son ressenti à travers la somme des usages et des contacts qu’il établit avec une entreprise, mais aussi en comparant les expériences que d’autres sociétés lui font vivre, dans tous les secteurs d’activité.
► Mais en quoi cela répond-t-il aux enjeux réels des entreprises ?
Réduire les coûts ou développer le business sont souvent présentés comme les enjeux court terme des entreprises et aborder les projets par l’expérience clients peut être perçu par certains comme idéaliste.
Mais l’un n’empêche pas l’autre, bien au contraire. En améliorant l’expérience clients, on développe la satisfaction clients et le bouche à oreille positif ; on réduit le « churn », on augmente les ventes et bien sûr on réduit les coûts.
Par exemple, simplifier la vie des clients permet bien souvent d’éviter de nombreux actes inutiles et coûteux. Lorsque les parcours clients sont simples, les clients n’ont pas à répéter leurs demandes à plusieurs interlocuteurs, ils n’ont pas besoin de recontacter leur service clients ou de faire revenir un technicien, ils ont moins de raisons de réclamer, … autant d’actes pénibles pour les clients et coûteux pour l’entreprise.
Les gains liés à une expérience clients de qualité ne s’arrêtent pas à la baisse des coûts mais permettent aussi de contribuer au développement en justifiant plus facilement un prix premium, en permettant un CA additionnel (via des ventes croisées et additionnelles) ou en augmentant la promotion entre clients (plus de 20 points de NPS – Net Promoter Score -) sur certains parcours. Un client promoteur, c’est du bouche à oreille positif et à l’heure du communautaire, c’est un axe de développement majeur. Un client promoteur peut faire venir vers l’entreprise un grand nombre de prospects.
► Alors concrètement comment est-ce que l’on fait pour construire cette vision qui va impacter toute l’entreprise ?
Le point de départ, c’est la compréhension de ce que vivent réellement les clients. En effet, dans les entreprises, on pense souvent que parce que l’on connait les processus, on sait ce que l’on fait vivre à nos clients. C’est une erreur. Le processus décrit l’activité de l’entreprise, mais pas ou très peu l’expérience qu’il génère.
Exemple 1
Dans le cas d’un vol de voiture, un assureur envoyait aux clients concernés une enveloppe rigide petit format avec l’adresse de l’expert pour récupérer les clés du véhicule ainsi qu’un certain nombre de documents.
Devant la difficulté d’utiliser cette enveloppe, les clients utilisaient leur propre enveloppe qu’ils renvoyaient le plus souvent … à une autre adresse, celle de leur agence. Résultat : au mieux délais importants et au pire, perte des clés et des documents.
Pourtant, le processus avait bien été respecté avec la réutilisation d’un stock d’enveloppes disponibles, mais rien n’indiquait le modèle d’enveloppes à utiliser par le client.
L’image de l’iceberg illustre bien la différence entre approche « expérience clients » et approche « processus internes ».
Autre question qui illustre la différence entre approche expérience clients et approche processus. Doit-on, comme on le voit parfois, faire commencer et terminer l’expérience clients au moment de la première et de la dernière interaction entre l’entreprise et les clients ?
Exemple 2
Prenons l’exemple de l’achat d’un meuble de rangement ou bien d’étagères. Le client commence bien souvent par des recherches sur le web et se termine, non pas quand le client passe à la caisse du magasin mais plutôt quand les étagères sont montées et les habits ou les livres rangés à l’intérieur. Pour les moins bricoleurs, l’étape du montage peut d’ailleurs générer à nouveau quelques interactions avec le fournisseur voire un retour en magasin.
► Mais n’est-ce pas un vrai challenge de reconstituer ce que vivent réellement les clients ?
Pour reconstituer une image fidèle de ce que vivent les clients, nous croisons différents regards.
Nous travaillons sur le recueil des points de vue clients et terrain, en associant des modalités complémentaires : ateliers mixtes avec des collaborateurs de l’entreprise réunissant des représentants des différents métiers contribuant aux parcours clients, enquêtes clients, focus groupes avec des clients quand c’est possible ….
On arrive ainsi à reconstituer très vite des « histoires clients » complètes et précises. Et c’est également l’occasion d’amener à une prise de conscience collective des points forts et des axes d’amélioration pour les clients, un premier temps essentiel dans les étapes de transformation.
Pour transformer l’entreprise via la vision client, nous commençons par observer et écouter ce que vit le client quand il est en contact avec nous aujourd’hui avant de se projeter sur l’expérience clients que l’on veut faire vivre à ses clients demain.
► Et une fois que l’on a identifié les difficultés des clients dans les parcours … comment faire pour améliorer la vie des clients ?
D’abord, grâce à l’analyse des parcours existants, nous identifions des « axes de rupture » qui nous aident à trouver les idées d’amélioration.
Ensuite, Acemis dispose d’une grille de lecture qui permet de vérifier que l’expérience clients cible répond à différents critères, par exemple : facilité et légèreté avec un ressenti client du type « je peux le faire sans difficulté et sans effort »
L’expérience clients cible doit aussi être perçue comme concrétisant la promesse de la marque.
Ces idées d’amélioration se traduisent concrètement par un ensemble d’actions d’améliorations à mettre en œuvre dans l’entreprise.
C’est un moment critique, car les actions détectées peuvent être nombreuses, impacter l’organisation, l’offre, la communication, la promesse et les engagements clients, le système d’information, les données clients ou bien des projets de transformation en cours.
L’expérience clients n’est pas une science exacte, mais une question de perception. On n’est jamais certain à priori des réactions des clients face à un nouveau parcours.
La préconisation ACEMIS est de privilégier les expérimentations à chaque fois que c’est pertinent : on teste une nouvelle pratique, on évalue les résultats avec des indicateurs mesurant la perception des clients (facile, utile, ..) et on ajuste les plans d’action.
► Et est-ce que cette approche a un impact dans les projets CRM ?
Dans les projets CRM, on parle beaucoup du client mais sans réellement « chausser ses lunettes » et, si l’on ne se met pas à sa place, la vision n’est pas complète, il y a un biais, celui du silo dans lequel on se trouve !
C’est pourquoi nous considérons que l’expression des besoins CRM doit d’abord être alimentée par les points remarquables de l’expérience clients cible.
► Et qu’est que ça change dans la conception des solutions ?
L’un des principaux changements concerne les moyens fournis aux collaborateurs utilisateurs CRM pour répondre aux questions des clients rapidement, complètement et de façon personnalisée par rapport à ce que vit le client.
Dans les approches classiques, la solution CRM fournit au conseiller l’historique complet des interactions clients selon une chronologie qui traduit les actions réalisées en interne.
Dans ce cas, le conseiller doit lui-même reconstituer ce qui est arrivé au client, et notamment relier les demandes clients aux actions de l’entreprise. Bien souvent, il finit par demander au client de lui rappeler l’historique de sa demande … nous l’avons tous vécus en tant que consommateurs et ce, malgré les efforts importants réalisés dans les projets CRM.
Dans les approches de transformation par l’expérience clients, on cherche à fournir au conseiller une vue des interactions clients selon la chronologie des évènements, telle que perçue par les clients.
Dans cet exemple, la panne d’une box, le conseiller a accès à la première action, en l’occurrence une action du client (il a déclaré l’incident sur son espace client) puis voit toutes les étapes et les interlocuteurs qui ont constitué son parcours. Dans certains cas, on peut même ajouter les actions en cours avec les échéances prévues.
Avec ce type de solution, il est probable que l’expérience des clients sera améliorée et que le collaborateur se sentira plus à l’aise et plus disponible pour être à l’écoute du client.
► En conclusion, quels conseils pouvez-vous donner pour réussir ces démarches ?
Dans les projets de transformation par l’expérience clients, le challenge est de résister sur la durée au retour aux réflexes exclusivement tournés vers la réponse aux besoins internes.
Ceci implique de piloter les décisions en prenant en compte les impacts sur l’expérience clients. Très concrètement, ce mode de gouvernance peut concerner la conception d’un nouveau produit ou service, des arbitrages de priorités entre projets ou actions d’amélioration, des sélections de scénarios et de thèmes de communication ou bien le choix d’une solution technologique.
Et Acemis dans ces interventions, facilite ce mode de pilotage et contribue à développer de nouveaux réflexes tournés vers les clients.
Ne manquez pas la suite de l’interview de Frédéric Mitève ! Rendez-vous prochainement sur notre blog !