Dans cet article, nous allons nous efforcer de montrer comment tirer parti de la complémentarité des appels et des contacts digitaux (email, chat, RS) pour améliorer la satisfaction clients. Nous nous appuierons sur une démonstration où nous allons reproduire la situation d’un échange entre un client et son interlocuteur dans le centre de contact, échange qui mêle différents canaux. Nous utiliserons la plateforme logicielle Akio.cx, mais la présentation dépasse le strict cadre d’une démonstration produit. Ce qui est en jeu, c’est comment transformer ce qui apparaît comme une nouvelle contrainte pour le centre de contacts, à savoir la prise en compte d’un nouveau canal, en une belle opportunité.
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contexte de pression croissante et de complexité galopante
Il faut d’abord partir du constat que les clients deviennent de plus en plus exigeants (y compris sur la qualité de service, au-delà du produit lui-même). Selon une étude LSA-Akio 2018, 70% des particuliers interrogés sont prêts changer de fournisseur ou de marque s’ils n’obtiennent pas une réponse satisfaisante dès le premier contact. Ce taux a augmenté de près de 10% en un an.
Les entreprises qui ne s’adaptent pas à cette nouvelle donne connaissent de sérieuses difficultés. Perte de CA, de marge, churn… Le baromètre ACSI, qui mesure depuis de nombreuses années l’indice de satisfaction des clients des grandes marques, est devenu un indicateur de référence pour les analystes financiers. De fait, les courbes de valorisation boursière et de satisfaction des clients sont étroitement liées…
Les entreprises doivent soigner leur relation client
Autrefois, le service client était considéré comme un centre de coûts et les indicateurs les plus prisés étaient les KPI de productivité (DMT…). Aujourd’hui, en raison de ce contexte de forte pression de clients qui ont pris le pouvoir dans la relation avec la marque, les centres de relation client sont de plus en plus jaugés sur leur capacité à contribuer au niveau de satisfaction (CSAT, CES, FCR…).
Exemple iconique : Interflora
Interflora regroupe près de 45 000 membres répartis dans 145 pays pour plus de 30 millions de bouquets expédiés par an… En France, 150 collaborateurs à Lyon et un maillage de 5200 fleuristes indépendants assurent la livraison d’1,7 millions de bouquet par an, dont un tiers sont vendus avec un accessoire.
Mais plusieurs caractéristiques rendent le service client de plus en plus complexe à gérer, notamment l’impératif de fraicheur dans un contexte de logistique de livraison de plus en plus mondialisée, et la multiplication des services et produits additionnels (offres d’abonnements, gratuité des livraisons, possibilité de livrer dans les grandes villes en moins de 90 minutes…). Près de 40% des ventes sont accompagnées d’un cadeau : vase, chocolats, Champagne et vins fins, ou encore des bougies.
En parallèle, les clients sont de plus en plus exigeants. Thibault Lemoigne, Responsable Relation Client : « Nos clients attendent des délais d’attente ou de livraison toujours plus courts, une simplicité du parcours d’achat et de suivi de sa livraison, une traçabilité de la livraison et des garanties. »
L’excellence du service client est un enjeu majeur d’Interflora. D’ailleurs, le Centre de Relation Client d’Interflora représente près de 40% des effectifs. Et toute l’entreprise est mobilisée au moins un jour par an pour participer au centre de la relation client.
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Un métier de plus en plus complexe
Dans le même temps, le métier devient de plus en plus complexe. Les catalogues d’offres s’étoffent, les processus qualité prolifèrent… et surtout les canaux d’échanges entre les clients et les entreprises se multiplient. Le téléphone reste prédominant dans les échanges mais désormais, la plupart des centres de contact incluent aussi la gestion des emails entrants. Et surtout, de nouveaux canaux émergent et prennent une importance grandissante.
Pour preuve : l’étude 2017 de l’Observatoire Client sur la progression des canaux, qui montre que 36% des consommateurs hexagonaux ont utilisé au moins un canal dit “émergent” en 2017 pour contacter un service client, soit 10 points de plus qu’en 2016. Le chat est plébiscité par 23% d’entre eux, devant les réseaux sociaux (10%).
Or, les entreprises sont en retard dans la prise en considération de cette nouvelle réalité. Ainsi le chat, plébiscité par 23% des consommateurs, n’équipe-t-il que 16% des entreprises (LSA-Akio, 2018).
C’est encore plus vrai de Facebook, valeur montante des canaux de la relation client…
Malgré les scandales (Cambridge Analytica), Facebook s’impose comme un acteur incontournable de la relation client. En effet, les usages évoluent vers l’ATAWAD (Any time, Any Where, Any Device) – selon le Gartner, d’ici 2022, 70% des interactions clients impliqueront une technologie émergente telle que la messagerie mobile, contre 15% en 2018 ; et dans le même temps Facebook présente d’incontestables avantages, à commencer par un coût de résolution bien moindre qu’avec le téléphone, une population de développeurs considérable, une interaction facilitée avec les applications ecommerce…
… Mais dont l’utilisation ne va pas de soi
Pour autant, l’utilisation de Facebook dans un Centre de Relation Client n’est pas si simple. D’abord parce que l’application s’inscrit dans une culture de l’échange différente à la fois de la Voix et des autres canaux digitaux, à la fois asynchrone et synchrone. Par exemple, un client peut envoyer une requête un lundi à 2h du matin ; il ne s’attend pas à avoir une réponse aussitôt mais dès qu’il obtient une réponse, il s’attend à pouvoir engager la conversation en mode synchrone. Autre différence de taille, le « ton » de l’échange, plus familier, moins « corporate », avec utilisation de gifs animés, d’images, de photos, d’emojis…
Enfin, techniquement l’interface native de FB n’est pas conçue pour consolider les flux avec les autres canaux de relation client. A titre d’exemple, elle ne propose pas de statistiques, ni de routage vers plusieurs conseillers ou vers un conseiller compétent par rapport au sujet. Son intégration technique et organisationnelle demande donc de respecter certaines règles.
Le conseiller de clientèle est donc souvent placé devant la difficulté d’alterner entre plusieurs applications, une pour gérer les appels, une autre pour le chat, une autre encore pour les emails ou Facebook Messenger… Et le superviseur n’est pas mieux loti, qui n’a pas une vision homogène des activités du plateau – impossible de consolider les statistiques sur des données hétérogènes.
C’est pourquoi, placé entre une pression croissante pour assurer une bonne satisfaction client, et une complexité croissante en raison des nouveaux canaux, le service client doit impérativement mettre en place des bonnes pratiques en s’appuyant sur des outils adaptés.
5 règles d’or
Les bonnes pratiques à respecter peuvent se regrouper en 5 règles d’or :
Exhaustivité. Le service client doit pouvoir gérer tous les canaux, que ce soit le téléphone bien sûr, mais aussi les canaux digitaux comme l’email ou le chat.
Homogénéité. Toutes les informations recueillies doivent être traitées de la même façon pour assurer une cohérence de traitement et une vue historique à 360° par le conseiller comme par le superviseur (statistiques consolidées).
Ouverture. Le conseiller doit pouvoir accéder aisément (en temps réel) avec les applications associées au service client, comme la facturation ou le suivi de livraison.
Collaboration. Face aux demandes toujours plus complexes, le conseiller doit pouvoir facilement faire appel à son superviseur ou transférer la demande à des experts.
Simplicité. Face à la complexité croissante du métier, le conseiller et le superviseur doivent pouvoir s’appuyer sur un logiciel ergonomique, mais aussi capable d’automatiser tout ce qui peut l’être, comme le routage des demandes entrantes, et de recommander des réponses pertinentes.
Simulation : parcours client via plusieurs canaux d’interaction, dont Facebook Messenger
Pour illustrer le propos, voici une démonstration-simulation d’un parcours client réel, qui passe par plusieurs étapes :
- Un internaute fait une demande via Messenger
- Il est pris en charge par un conseiller qui continue par téléphone
- Et lui envoie finalement un email
Pour les besoins de la démonstration, nous nous appuyons sur la plateforme logicielle Akio.cx qui permet au service client de traiter efficacement les interactions en respectant les 5 règles d’or énoncées ci-dessus. Akio.cx est éditée par Akio, une société française qui compte près d’une centaine d’employés sur 5 sites en Europe. Akio.cx est utilisée par quelques 300 entreprises et 15 000 utilisateurs.
Le principe de fonctionnement est le suivant : les différents types de flux arrivent sur la plateforme, passent par une étape de qualification, un parcours SVI pour les appels ou des règles de routage pour les emails, avant d’être distribués aux conseillers par le moteur de distribution omnicanal. La distribution d’une interaction à un conseiller en particulier va se faire en fonction de son état de travail, de son historique de relation avec le client et de ses compétences. Il dispose d’une « agent toolbox » pour faciliter le traitement du dossier.
Pour visualiser la démonstration et rendez-vous à 28:50.
En complément, vous pouvez aussi visualiser le témoignage d’Interflora qui a appliqué ces bonnes pratiques, avec des résultats tout à fait remarquables.
