Une marque peut-elle rendre un client heureux ? La question ne date pas d’hier mais elle trouve un écho particulièrement fort depuis quelques années – depuis que les entreprises ont pris conscience qu’avec le web, leurs clients ont le moyen de faire connaître leur degré de satisfaction et que leurs avis influent directement sur les résultats de l’entreprise. Une étude de Watermark Consulting de 2013 a ainsi montré que la valeur boursière des entreprises du S&P500 en pointe en expérience client avait augmenté de 28% en 6 ans, tandis que celles à la traine baissaient de 33%.
Alors, comment rendre son client heureux ? Comment enchanter une relation par ailleurs de plus en plus complexe avec la multiplication des canaux d’interaction (boutique, voix, chat, email, réseaux sociaux…) ? A l’occasion du salon Conext, Gregory Scalabre, Directeur Services et Contacts Clients de Kiabi, a bien voulu nous livrer son témoignage. Un témoignage intéressant à plusieurs titres : parce que Kiabi a placé le bonheur au centre de sa stratégie, mais aussi en raison de la dimension internationale de l’entreprise. En complément, Frédéric Mitève, Directeur chez Acemis, cabinet de conseil spécialiste de la transformation par l’Expérience Client, et Abderhamane Mekhiche, Directeur du business development chez Akio – l’éditeur de la plateforme logicielle de relation clients Akio.cx – avaient pour mission d’apporter des éclairages spécifiques liés à leurs expériences auprès d’autres entreprises.
Kiabi, le bonheur est une philosophie
Grégory a d’abord rappelé quelques chiffres clés concernant son entreprise. Avec un chiffre d’affaires de près de 2 milliards et 10 000 employés répartis sur plus de 500 magasins dans 18 pays, Kiabi est l’un des grands acteurs internationaux de l’habillement. Un acteur qui a placé le bonheur de ses clients au centre de ses activités. Ce choix stratégique fort fait suite à un exercice, impliquant toute l’entreprise, qui a fait émerger la baseline : « Offrir au monde du bonheur à porter. » Une vision portée par toute la société, pour les clients et les collaborateurs : créer les conditions pour que chacun trouve du bonheur, en venant travailler ou en achetant et portant les vêtements.
Ce qui pose la question de la nature du bonheur, dans un contexte de relation entre la marque et ses clients. Pour Frédéric Mitève, le bonheur peut prendre un sens différent d’un client à l’autre, selon par exemple son âge ou son pays. « Dans nos missions, nous utilisons un référentiel de ressentis clients tels que le plaisir (c’est agréable, ça me fait rêver), la clarté (je comprends tout, on ne me cache rien, je n’ai pas de mauvaise surprise), la légèreté (je n’ai pas besoin de faire d’effort), la personnalisation (je suis connu et reconnu), etc. »
Les 4 leviers de l’enchantement
Une fois la nature d’enchantement définie, sa mise en œuvre passe par quatre leviers :
1- L’omnicanalité.
« Il est clair que désormais le client heureux ne veut pas de barrière entre le magasin et le site web. Il veut pouvoir acheter dans les deux de la même façon, ne pas avoir de rupture entre les différents canaux de vente. Par exemple : pouvoir acheter sur le web, et rendre le produit en magasin » explique Grégory. L’important, c’est de proposer une expérience sans couture, un parcours fluide. C’est le cas chez Kiabi, à l’exception de quelques pays en raison de contraintes logistiques et légales. Cette omnicanalité des interactions est possible grâce au logiciel Akio. Abderhamane : « Akio traite toutes les données de la même façon, qu’il s’agisse d’un appel, d’un email, d’un chat ou d’un message Facebook. Ce traitement unifié permet d’optimiser le routage des interactions à la bonne personne. Par exemple, si vous téléphonez pour savoir où en est votre commande et que dans le même temps vous envoyez un email pour demander des détails sur la livraison, le conseiller verra les deux demandes sur un même écran et pourra les traiter de façon cohérente. »
2- La simplicité
Comme évoqué ci-dessus, le parcours devient de plus en plus complexe en raison de la multiplication des canaux. Mais cette complexité doit faciliter l’échange avec le client, non le contraire. Il s’agit donc de simplifier les parcours en réduisant l’effort client. « Un client heureux apprécie d’être reconnu, de ne pas avoir besoin de répéter ou de fournir de l’information, quel que soit le canal » précise Grégory. Frédéric va même plus loin : « Quand on analyse les motifs d’appel des clients, on trouve au moins 20 % et jusqu’à 40 % de demandes très simples, pour lesquelles l’information peut être mise à disposition en libre accès. La première attente d’un client est de ne pas avoir à contacter le service clients ! » Abderhamane fait également remarquer qu’un des axes de simplification de l’expérience client consiste à lui fournir de l’information utile avant même qu’il la demande – d’anticiper son besoin par un message proactif et sortant plutôt que réactif-entrant. Par exemple, en accusant réception d’un email ou en transmettant une information de disponibilité de produit via SMS, email ou appel téléphonique spontané.
3- La personnalisation
Un troisième levier d’enchantement est de personnaliser le contact. Personnaliser, c’est introduire un niveau de connaissance fine du client, par exemple pour lui éviter d’avoir à répéter des informations qu’il a déjà données. Ainsi, 89% des sondés ont indiqué « frustré » ou « extrêmement frustré » pour décrire leur réaction s’ils doivent répéter la même information à de multiple interlocuteurs (étude Accenture Global Pulse, 2013).
Et cette nécessaire personnalisation de la relation doit encore s’affiner quand l’interaction traverse les frontières. Ce qui est le cas chez Kiabi, présent dans 32 pays aux différences culturelles marquées. Quelques exemples :
- En Espagne, il est habituel de tutoyer son interlocuteur ; en France, on le vouvoie.
- Les clients italiens s’inquiètent plus vite que dans les autres pays si le statut de leur commande n’évolue pas.
- Les clients néerlandais ont besoin d’être rassurés pour passer leur commande. Il faut pouvoir leur répondre rapidement car si le temps d’attente est trop long ou que la plage horaire ne correspond pas à leur attente, ils remettront le service en doute et ne passeront pas commande.
4- La synchronisation des attentions
Le concept de « symétrie des attentions », élaboré au début des années 2000 et popularisé par l’ouvrage de Vineet Nayar (People First, Customers Second, 2010), professe que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est égale à la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs. Kiabi applique cette maxime avec succès depuis plusieurs mois. Pour Grégory, la mise en place de ces 4 leviers (omnicanalité, simplicité, personnalisation et symétrie des attentions) constitue la base d’un enchantement de la relation client. A titre d’exemple, la simplicité du parcours client se retrouve, comme en miroir, dans l’utilisation du poste de travail : plus il est facile à utiliser par le conseiller, plus celui-ci sera à même d’apporter des solutions simples aux problèmes du client.
Si Kiabi a pris de l’avance sur ce sujet, il reste de nombreuses actions à mener. Par exemple, deux chantiers devraient aboutir à court terme : apporter une information toujours plus claire et complète au client sur le suivi de sa commande, notamment en indiquant la date de livraison en fonction des évènements (schéma ci-dessous) ; et analyser les verbatims clients pour remonter dans l’entreprise la Voix du client, en utilisant l’outil Akio Analytics. Parce qu’un conseiller mis dans des conditions idéales, c’est un client heureux, un plateau performant et une marque valorisée.
