Avec l’apparition et le développement de l’outil CRM, les métiers de la vente ont considérablement évolué ces dernières années. Dans la plupart des services commerciaux, deux visions s’affrontent, l’une focalisée sur la qualité de la relation, l’autre tendue vers la structuration de la démarche. S’affrontent… ou se complètent ? Etat des lieux.
Régulièrement cité parmi les meilleurs spécialistes de la vente complexe, Michael Aguilar relate cette anecdote révélatrice de l’écart entre l’ancien et le nouveau monde de la vente. Le Prix du meilleur vendeur de l’année est remis par l’un de ses clients, entreprise du CAC 40, à l’occasion d’une convention interne. Et à sa grande surprise, le lauréat n’est pas un fringant jeune homme tiré à quatre épingles mais un vieillard rabougri, si frêle qu’il peine à monter sur l’estrade. « Jean-Jacques remporte le Prix sans discontinuer depuis des années » explique alors le président de l’entreprise à un Michael Aguilar étonné. Et d’ajouter : « Il n’a pas d’ordinateur, pas de téléphone portable, évidemment pas d’outil CRM. Mais il passe ses journées chez les clients, de 8h du matin à 20h le soir. Il y est reçu comme chez lui et son carnet de commandes ne désemplit pas. »
Jean-Jacques est l’archétype du commercial relationnel – un modèle qui constituait la référence jusqu’au début des années 2000. Un vendeur proche de ses clients, qui se préoccupe peu de reporting, d’indicateurs, de statistiques, de pipe ou de compte-rendu mais bien plus de contact humain, d’écoute et d’empathie, d’aller serrer des mains et de multiplier les déjeuners.
L’arrivée des logiciels CRM a rebattu les cartes. Sont montés en puissance de nouveaux profils de vendeurs : organisés, méticuleux, rigoureux, s’appuyant sur la capacité de l’outil CRM à structurer la démarche commerciale. La proximité, l’intimité client ont toujours leur place – elles sont plus que souhaitables – mais dans un cadre qui facilite le pilotage et le suivi de l’action commerciale.
Même constat dans les centres de contact : les nouvelles technologies envahissent la sphère de la Relation Client, faisant émerger une génération de conseillers de clientèle « augmentés » qui misent sur l’outil CRM pour répondre plus efficacement aux demandes clients.
Mais concrètement, de quoi parle-t-on ? Qu’apportent les outils CRM et comment les utiliser avec succès ?
Un outil CRM (Customer Relationship Management) est une solution logicielle permettant à une entreprise de gérer ses relations avec ses clients. Il peut être considéré comme un système qui permet aux entreprises de gérer, analyser et optimiser leurs interactions avec leurs clients et leurs prospects. Les outils CRM sont conçus pour aider les entreprises à développer et à maintenir des relations durables avec leurs clients.
Les outils CRM sont utilisés par de nombreuses entreprises pour améliorer leurs processus commerciaux. Ces outils permettent aux entreprises d’automatiser la gestion des contacts, le suivi des prospects, la gestion des ventes et le support client. Les outils CRM peuvent également aider les entreprises à développer et à gérer leurs campagnes marketing.
Le premier intérêt est d’offrir une vue complète de chaque client et prospect, permettant de mieux comprendre leurs intérêts et leurs besoins. Le cœur de chaque outil CRM est la Fiche Client qui recense l’ensemble des interactions passées et à venir : échanges écrits, conversations téléphoniques ou par chat, documents envoyés, réunions programmées, mais aussi enjeux stratégiques, besoins exprimés, potentiel de chiffre d’affaires, etc. C’est une carte qui représente la globalité du client à un instant T. Etant donné que le monde dans lequel nous vivons devient de plus en plus complexe avec la multiplication des règles, des concurrents, des outils et une information surabondante, pouvoir disposer d’une telle carte constitue un avantage indéniable pour savoir comment avancer, qui contacter, quels sujets aborder. La réussite de Jean-Jacques reposait sur sa connaissance fine d’un petit nombre de clients et prospects qu’il travaillait sans cesse. Mais quand vous devez gérer plusieurs centaines de contacts à qui proposer une offre constituée d’un catalogue qui s’étoffe en permanence, l’agenda papier devient insuffisant.
Les outils CRM peuvent également aider les entreprises à améliorer leurs processus commerciaux en automatisant des tâches telles que la gestion des contacts, le suivi des prospects et la gestion des ventes. Par exemple, l’outil Akio Unified analyse automatiquement les demandes entrantes, en déduit les thèmes traités et le sentiment de l’interlocuteur (content ou non), puis propose une ou plusieurs réponses adaptées et pertinentes. Le conseiller de clientèle reste libre de modifier la réponse avant de l’envoyer – quoi qu’il en soit, il gagne un temps précieux sur la rédaction de la réponse, voire sur son choix dans un corpus de réponses-types.
Bien sûr, chaque outil CRM offre des fonctionnalités et des capacités différente. On distingue notamment ceux qui s’adressent plutôt aux populations de commerciaux (de type Salesforce, Microsoft Dynamics, Efficy ou Coheris) des logiciels destinés aux Services Clients, comme Akio Unified, Easiware, Eloquant ou Zendesk. Les uns comme les autres restent cependant très structurants pour l’action commerciale.
Ce qui leur est d’ailleurs parfois reproché. Car pour profiter pleinement des atouts de ces systèmes, les entreprises doivent investir du temps et des ressources. La mise en place et l’utilisation d’un outil CRM peut être coûteuse et exiger des compétences spécifiques. Enfin, les logiciels CRM peuvent être difficiles à administrer, particulièrement pour ce qui concerne l’analyse statistique. Très souvent, l’outil CRM est couplé avec un logiciel de Business Intelligence qui « détricote » les données puis les recompose sous forme d’indicateurs compréhensibles par des non spécialistes : chiffre d’affaires prévisionnel par mois et par produit, délai moyen de traitement (DMT) d’une demande client, histogramme des appels passés par trimestre, etc. La complexité de ce travail nécessite le plus souvent de le confier à un expert de type DBA (Data Base Administrator).
En définitive, les outils CRM peuvent offrir aux entreprises de nombreux avantages et peuvent être un outil puissant pour améliorer leurs processus commerciaux. Ils contribuent à développer des relations durables avec les clients, à condition de prendre en compte les freins et les limites liés à leur utilisation. Mais le plus intéressant, c’est qu’ils n’interdisent absolument pas aux commerciaux de passer leurs journées chez les clients et prospects, comme le fait Jean-Jacques. D’autant qu’ils sont le plus souvent accessibles à distance – il suffit d’utiliser la version mobile de l’application. Avec un outil CRM, chaque commercial, chaque conseiller de clientèle peut être aussi efficace qu’un Jean-Jacques.